Quasi cinque milioni di possibili nuovi clienti, acquirenti potenziali che, in molti casi, non sono ancora stati 'conquistati' da un marchio, ancora non hanno un conto in banca, un’assicurazione, un contratto telefonico, una casa, un’automobile. Una sorta di terreno vergine del consumo, che vale 30 miliardi di euro l’anno e che cresce continuamente. Qualsiasi impresa farebbe carte false per accaparrarsene una fetta. Si tratta degli stranieri che vivono in Italia: quasi cinque milioni di persone, se si considera anche il milione di irregolari (secondo la Caritas), che producono circa il 9% del Prodotto interno lordo italiano.
Sono venuti per lavorare, è vero, e per mandare soldi nel loro Paese d’origine (dove spesso hanno lasciato moglie e figli o i genitori), ma inevitabilmente si trovano anche a spendere nello Stato dove vivono. Secondo le statistiche ufficiali gli stranieri in Italia spediscono alle famiglie l’11% dei loro guadagni (6 miliardi e 381 milioni di euro nel 2008 secondo l’Istat). Il restante 89%, però, lo spendono da noi.
E questo mercato continua a crescere, nonostante la crisi. Secondo il rapporto Coop 2009 sulla grande distribuzione, tra il 2003 e il 2009 il cosiddetto 'carrello etnico della spesa' (l’insieme dei prodotti destinati tipicamente agli immigrati: cous cous, riso basmati, tortillas, tacos, salse al curry, ecc) è cresciuto del 70%. Una vera impennata se confrontato al +2% che ha registrato nello stesso periodo il carrello dei prodotti alimentari della cucina tipica italiana.
Molte aziende se ne sono accorte e, negli ultimi anni, stanno studiando nuovi metodi per conquistare questo vero e proprio tesoro: con indagini sociologiche e di mercato per capire i bisogni e i gusti degli stranieri, un assortimento di prodotti specifici, servizi pensati apposta per gli immigrati, uffici clienti multilingue, campagne pubblicitarie particolari. È stato anche coniato un termine ad hoc: etnomarketing. I settori che per primi si sono mossi in questo ambito sono stati la telefonia, le banche e le assicurazioni.
Le principali compagnie di telefonia mobile hanno iniziato a lanciare sul mercato etnico prodotti mirati, tariffe speciali, con campagne pubblicitarie multilingue. Wind è stato il primo a cominciare, dal 2002 (tariffa Call your Country, da 5 cent al minuto), poi seguito da Tim, Vodafone, 3 Italia (con No Distance) e Poste Mobile. Sono anche in arabo e albanese i manifesti di Tim con le offerte di telefonia cellulare riservate agli immigrati (Tim Card Marocco e Tim Card Albania), per chiamare a basso costo (9 cent al minuto), le ultime offerte lanciate dopo quella dedicata alla Romania. Vodafone ha da poco avviato One Nation New, una tariffa scontata verso 47 Paesi in via di sviluppo, che prosegue e migliora un’offerta lanciata nel 2006, e ha attivato un numero di assistenza multilingue, in arabo e romeno. Come multilingue è anche la campagna pubblicitaria di Vodafone One Nation (materiale informativo compreso), realizzata in arabo, cinese, francese, inglese, polacco, rumeno, russo e spagnolo.
E recentemente stanno nascendo anche operatori mobili dedicati agli stranieri con tariffe per chiamate verso singoli Paesi del Sud del mondo, come Lycamobile (India e Cina), Smartpinoy (Filippine), Daily Telecom (Cina). Si sono lanciati in questa gara anche i supermercati che propongono operatori mobili come No Frontiere Coop o Uno Mobile di Carrefour, dedicata alle chiamate verso Cuba.
Sono pochi gli immigrati ad avere un telefono fisso, mentre quasi tutti hanno un cellulare e fanno il doppio delle ricariche rispetto agli italiani. Fastweb sta cercando di invertire questa tendenza con una campagna pubblicitaria (progettata da Etnocom) declinata in 13 lingue diverse con 13 soggetti diversi a seconda della nazionalità a cui si rivolge. Ruota attorno allo slogan: “Una casa senza Fastweb è come una pasta senza il basilico”, che si trasforma in “…un acarajé senza camarao”, in ‘…un cee-bu-jen senza maggi’ o ‘…un borsh senza barbabietole’. Per spiegare che senza telefono fisso una casa non ha sapore di casa sono stati usati i piatti tipici della tradizione culinaria di ogni Paese degli immigrati a cui si rivolge.
Il mercato delle assicurazioni per gli immigrati che vivono e lavorano in Italia è stimabile attorno ai 35 miliardi di euro. E per quanto riguarda il settore bancario, l’Abi prevede che tra 10 anni in Italia saranno oltre 3 milioni i conti correnti intestati ad immigrati, una cifra pari al 10% del totale. Per questo (come Mixa ha già raccontato due settimane fa) sono molte le banche, dalle più grandi a quelle locali, a proporre prodotti e addirittura sportelli per immigrati: Monte dei Paschi di Siena, Unicredit, Intesa-Sanpaolo. Poche settimane fa è nata anche una banca dedicata completamente agli stanieri: Extrabanca, con la sua prima filiale a Milano.
Ma oggi l’etnomarketing sta contagiando altri comparti: come l’arredamento e la grande distribuzione. Per esempio Mercatone Uno, la catena di mobili a basso costo, ha appena lanciato nei suoi 100 punti vendita in tutta Italia una campagna promozionale rivolta agli stranieri: dei due milioni di brochure stampate, 340 sono state studiate per le esigenze degli immigrati e cinquemila addetti alle vendite hanno ricevuto un vademecum su come accogliere e soddisfare le esigenze di un cliente non italiano.
In molti supermercati compaiono mortadella e salamini piccanti rigorosamente halal, cioè non di maiale, ma di carne bovina, certificata dal centro islamico italiano di Cologno Monzese. Sono prodotti dalla Salumi dell’Emilia di Bussoleto, vicino a Parma. Coop li vende in diversi punti vendita in Lazio e Toscana per venire incontro alle esigenze dei clienti musulmani. In Francia, dove ci sono circa 5 milioni di musulmani (7,5% della popolazione) il settore dei prodotti halal, a dispetto della crisi, sta aumentando la produzione di anno in anno. A Parigi è stato addirittura organizzato un salone dedicato al tema il 31 marzo e 1 aprile scorsi, per il secondo anno. In due giorni è stato visitato da quattromila persone.
di Elisabetta Tramonto
"Quando un immigrato parte dal suo Paese di solito non porta molto con sé e, una volta in Italia, ha bisogno di qualsiasi cosa. Una 'torta' di consumatori assolutamente nuova e vergine, le cui fette sono molto ambite da qualsiasi impresa». Riassume così Giuseppe Albeggiani di Etnocom il punto di vista delle aziende italiane sui cinque milioni di stranieri, tra regolari e irregolari, che vivono nel nostro Paese. Interpretare le esigenze degli immigrati e tradurle in strategie di comunicazione e di marketing è lo scopo di Etnocom, l’unica società di consulenza marketing e comunicazione italiana dedicata alle aziende che vogliono rivolgersi al target degli stranieri. Un’attività che si sta rivelando molto richiesta, lo dimostra la crescita dell’agenzia che in tre anni ha visto aumentare i suoi dipendenti da 5 a 20 e raddoppiare il fatturato. Studia campagne di comunicazione interculturale per grandi imprese come Tim e Fastweb, MoneyGram e Capitalia, Trenitalia e Poste italiane, Vodafone, Tele2, Wind e Sisal, tra le molte".
Quali settori si stanno muovendo di più per “conquistare” i clienti immigrati?
"Il primo è stato la telefonia, che già da dieci anni, da quattro intensivamente, propone offerte, tariffe e campagne pubblicitarie per i clienti stranieri. Nel frattempo si è consolidata l’esperienza migratoria, un bacino di consumatori che, per la telefonia, ha un valore doppio rispetto agli italiani perché spende più o meno come noi (circa 70 euro al mese) verso l’Italia e altrettanto verso l'estero. Dopo la telefonia sono arrivati i servizi di trasferimento di denaro, poi le banche e la finanza, quindi i trasporti aerei. Con dei voli low cost i rumeni possano tornare a casa con un centinaio di euro. Ma si stanno sbizzarrendo con prodotti “etnici” anche le aziende del largo consumo, prima di tutto gli alimentari. Spesso sono multinazionali che ripropongono in Italia prodotti che già vendono nel paese d’origine di un certo gruppo di immigrati".
Ma le aziende pensano anche a creare linee di prodotti ad hoc per gli immigrati?
"Il marketing multietnico non è fatto per creare prodotti diversi, pensati solo per i gusti degli stranieri; bensì per cercare di capire quali caratteristiche dei prodotti che l’azienda propone rispondono meglio ai bisogni degli immigrati e quali siano più interessanti per gli stranieri. Per poi valorizzarli. Per esempio in un grande negozio di vestiti spesso si trovano abiti colorati e a righe orizzontali per i latinos, con cartelli e scritte in spagnolo. Mentre ai clienti asiatici si propone giacca e cravatta".
Che tipi di clienti sono gli immigrati?
"Dei circa 4 milioni di regolari presenti in Italia, l’80% sono giovani tra i 25 e i 34 anni. Diversi però dai loro coetanei italiani. Gli stranieri con i 1000 euro guadagnati lavorando pensano a comprare beni durevoli o semidurevoli. Appena possono, comprano una casa, la arredano, acquistano una macchina e un computer. A parità di età e di reddito, gli italiani, che vivono probabilmente a casa con i genitori, spendono i 1000 euro in consumi di breve periodo".
Un marketing pensato apposta per conquistare gli immigrati può far pensare al fatto che gli stranieri siano “sfruttati” come portafogli da svuotare. È così o ci sono anche vantaggi per loro da queste strategie aziendali?
"Il marketing è un’attività in vigore nei Paesi “consumeristici” che, naturalmente, serve a far vendere di più a un’impresa e a far scegliere i suoi prodotti, invece che quelli di un’altra, da parte dei clienti. Questo vale per tutti i potenziali acquirenti, tanto gli immigrati quanto gli italiani. Anzi, per attirare gli stranieri verso una certa marca spesso vengono offerte loro condizioni molto favorevoli, più di quelle per gli italiani. Essere visti come potenziali clienti da “conquistare” inoltre può farli sentire più integrati e più italiani".
